Beberapa Hal Penting dari Belajar Konsumen

1.Belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan konsumen tidak akan pernah berhenti belajar; ia akan menerima info setiap saat, dimanapun. Pengetahuan diperoleh dari membaca, mendengar, dan berpikir dari pengalamannya. Hal tersebut akan berpengaruh pada keputusan konsumen (apa yang dibeli dan yang dikonsumsinya).
2.Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar
a.Belajar tidak selalu disengaja, belajar adalah proses mencari info yang secara sungguh2 dan sengaja dilakukan konsumen (intentional learning)
b.Belajar tidak disengaja (incidental learning) misalnya pernah ditawari mencicipi produk, ternyata rasa enak dan cocok di lidah, dari hal tersebut kita memperoleh pengalaman baru, mengenal dan mengkonsumsinya. Pengalaman positif yang kita dapatkan tersebut akan membuat kita untuk membelinya lagi suatu saat nanti.
3.Terminologi belajar memiliki makna yang luas
a.Belajar dapat memiliki makna sederhana.
b.Belajar dapat berarti sesuatu yang lebih rumit

Syarat Proses Belajar
1.Motivasi
Merupakan daya dorong dari dalam diri konsumen untuk belajar
Isyarat
Stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi.
Respons
Merupakan reaksi konsumen terhadap isyarat. Respon terhadap isyarat akan dipengaruhi oleh proses belajar di masa lalunya.
Pendorong atau Penguatan
Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus

Jenis-jenis Proses Belajar
Proses belajar kognitif (cognitive approach)
Proses belajar yang dicirikan adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar kognitif membahas bagaimana info ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994)
Proses belajar perilaku (behaviorist approach)
Proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Mowen dan Minor (1998, hal. 130) menyatakan bahwa proses belajar perilaku merupakan proses dimana pengalaman dengan lingkungannya akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif permanen sedangkan Solomon (1999) mengatakan proses belajar perilaku merupakan proses belajar yang terjadi karena respon konsumen terhadap stimulus atau lingkungan konsumen.

Proses Belajar Perilaku dibagi menjadi tigaClassical conditioning
Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup (manusia atau binatang) adalah makhluk hidup pasif yang dapat diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning) Kanuk dan Schiffman (2000) menjelaskan bahwa Classical Conditioning terjadi pada konsumen ketika ia dapat membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya dan bereaksi terhadap stimulus tersebut. Aplikasinya dalam pemasaran antara lain :
Pengulangan (repetition)
Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi berkali-kali. Penayangan pertama berfungsi untuk menciptakan kesadaran atau perhatian konsumen pada merk, kemudian yang kedua berfungsi untuk memperlihatkan relevansi produk yang diiklankan dengan kebutuhan konsumen, yang terakhir berfungsi untuk mengingatkan konsumen pada manfaat produk.
Generalisasi stimulus (stimulus generalization)
Kemampuan konsumen untuk bereaksi terhadap stimulus yang relatif berbeda. Dalam pemasaran :
- Perluasan Lini Produk (produk line extention)
Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh perusahaan dengan cara menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merk yang sudah ternama.
- Merek Keluarga (family branding)
Generalisasi stimulus dalam bidang pemasaran dengan memberikan merk yang sama kepada semua lini produk oleh sebuah perusahaan.
- Me-too Products (look-alike packaging)
Konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.
- Similar Name
Bukan hanya kemasan yang mirip tapi merk juga hampir mirip
- Licensing
Praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama perusahaan, tokoh film kartun dll
- Generalisasi Situasi Pemakaian (generalizing usage situation)
Pemasar melakukan perluasan pemakaian dari produk2 yang sudah terkenal
Diskriminasi stimulus (stimulus discrimonation)
Konsumen diharapkan dapat mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lain
- Positioning
Positioning suatu produk atau merk adalah citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.
- Differentiation
Pemasar berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki produk lain.
2. Instrumental conditioning (operant conditioning)
Ketika konsumen memutuskan membeli suatu produk karena rewards, maka ia telah belajar proses belajar instrumental conditioning yaitu proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan (reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.
Beberapa konsep operant
Penguatan positif (positive reinforcement)
Hal-hal positif (reward, positive uotcome, positive consequence) yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli produk. Pengaruh yang positif akan meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang produk
Penguata negatif (negative reinforcement)
Hal-hal negatif yang selalu tidak menyenangkan (unpleasant atau negative outcome atau reward atau negative consequence) akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. Negative reinforcement akan meningkatkan kecenderungan seseorang untuk membeli produk untuk menghilangkan negative reinforcement.
Hukuman (punishment)
Hal-hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Hukuman tersebut akan mengurangi kecenderungan konsumen untuk melakukan perbuatan itu lagi.
Kepunahan (extinction)
Muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Produk yang dikeluarkan dianggap telah mengecewakan konsumen.
Forgetting (kelupaan)
Menyebabkan konsumen tidak lagi membeli produk karena produk tersebut tidak diproduksi lagi, sehingga tidak pernah keluar di pasar.
Shaping
Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia dapat melakukan perilaku yang diharapkan produsen.