PSIKOLOGI KONSUMEN

A. Komunikasi
Komunikasi merupakan salah satu hal yang sangat berperan dalam Psikologi konsumen. Melalui komunikasi kita dapat mendefinisikan suatu produk sehingga kita bisa mengerti dan memahami berbagai aspek serta pengetahuan-pengetahuan yang ada didalam produk tersebut. Melalui komunikasi kita bisa mempelajari produk-produk yang ada. Namun apakah komunikasi itu sendiri dan seberapa besar pengaruhnya masih perlu kita pahami lebih jauh. Sampai sejauh ini definisi komunikasi sendiri masih banyak sekali yang berlainan, diantaranya :
· John R Wenburg dan William Wilmot
“Komunikasi adalah suatu usaha memperoleh makna”
· Donald Byker dan Loren J. Anderson
“Komunikasi (manusia) adalah berbagi informasi antara dua orang atau lebih”
· William 1. Gorden
“Komunikasi secara ringkas dapat didefinisikan sebagai suatu transaksi dinamis yang melibatkan gagasan dan perasaan.”
· Judy C Pearson dan Paul E. Nelson
“Komunikasi adalah proses memahami dan berbagi makna.”
· Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss
“Komunikasi adalah proses pembentukan makna diantara dua orang atau lebih.”

Secara garis besar komunikasi diartikan sebagai suatu proses sebab komunikasi merupakan sebuah kegiatan yang ditandai dengan tindakan, perubahan, pertukaran, dan perpindahan. Terdapat kontinuitas dalam setiap unsurnya.
Komunikasi berlangsung dalam sebuah konteks atau situasi tertentu dengan memperhatikan beberapa faktor berikut ini:
1. Aspek yang bersifat fisik, diantaranya: iklim, cuaca, suhu udara, bentuk ruangan, warna dinding, penataan tempat duduk, jumlah peserta komunikasi, dan alat yang tersedia untuk menyampaikan pesan.
2. Aspek yang bersifat psikologis, diantaranya: sikap, kecenderungan, prasangka, dan emosi peserta komunikasi.
3. Aspek yang bersifat sosial, diantaranya: norma kelompok, karakteristik budaya dan nilai sosial.
4. Aspek waktu yakni kapan terjadinya komunikasi.

Secara umum komunikasi dibedakan berdasarkan jumlah masa yang terlibat di dalamnya. Maka secara garis besar kita mengenal adanya beberapa jenis komunikasi berikut ini:
1. Komunikasi Intrapersonal
Merupakan komunikasi dengan diri sendiri baik secara sadar maupun tidak sadar. Komunikasi ini bersifat inheren dalam komunikasi dua orang, tiga orang, dan seterusnya. Sebelum berkomunikasi dengan orang lain pasti kita selalu berkomunikasi dengan diri kita sendiri terlebih dahulu. Dalam hal ini komunikasi dengan diri sendiri lebih pada mempersepsikan dan memastikan makna dari pesan yang disampaikan orang lain kepada kita, biasanya hal ini berlangsung secara tidak disadari oleh setiap orang.
Contoh : Berpikir
2. Komunikasi Diadik
Komunikasi ini merupakan bentuk khusus dari komunikasi interpersonal. Komunikasi diadik hanya melibatkan dua orang saja. Ciri dari komunikasi ini adalah pihak-pihak yang berkomunikasi berada dalam jarak yang dekat, pihak yang berkomunikasi mengirim dan menerima pesan secara simultan dan spontan baik secara verbal maupun non verbal.
3. Komunikasi Interpersonal
Merupakan komunikasi antara orang-orang secara tatap muka yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung baik secara verbal maupun nonverbal. Komunikasi interpersonal yang berlangsung secara efektif memiliki banyak unsur, namun yang paling penting adalah hubungan interpersonal. Pola komunikasi interpersonal memiliki efek yang berlainan dalam hubungan interpersonal. Kuantitas dalam komunikasi belum tentu menunjukkan seberapa bagusnya hubungan interpersonal kita, namun yang paling utama adalah bagaimana kita melakukan komunikasi tersebut. Dalam menumbuhkan hubungan interpersonal yang baik maka perlu diperhatikan hal-hal berikut ini:
· Percaya (Trust)
Faktor ini merupakan yang paling penting diantara faktor-faktor lainnya, untuk menumbuhkan rasa saling percaya maka kita harus mampu untuk berempati, menerima, dan jujur. Berempati disini maksudnya adalah sikap kita dalam memahami dan merasakan apa yang menimpa orang lain. Menerima disini maksudnya adalah berhubungan dengan orang lain tanpa menilai bagaimana orang tersebut dan tanpa berusaha mengendalikan kehidupan orang tersebut. jujur disini berarti kita harus terbuka dan membuka diri kita secara apa adanya kepada orang lain.
· Sikap Suportif
Sikap suportif merupakan sikap mengurangi sikap defensif (tidak menerima, tidak jujur, dan tidak berempati)dalam komunikasi. Menurut Jack Gibb ada enam perilaku yang menimbulkan sikap suportif.
Iklim Defensif Iklim Suportif
1. Evaluasi artinya penilaian terhadap orang lain, memuji atau mengecam. 1. Deskripsi artinya penyampaian perasaan dan persepsi tanpa menilai.
2. Kontrol artinya berusaha untuk merubah orang lain, mengendalikan perilakunya, mengubah sikap, pendapat dan tindakannya. 2. Orientasi Masalah artinya mengkomunikasikan keinginan untuk melakukan kerja sama mencari pemecahan masalah.
3. Strategi artinya penggunaan tipuan-tipuan atau manipulasi untuk mempengaruhi orang lain. 3. Spontanitas artinya sikap jujur dan berusaha tidak menyelimuti motif yang terpendam
4. Netralitas artinya sikap impersonal, memperlakukan orang lain tidak sebagai persona melainkan sebagai objek. 4. Empati artinya bagaimana kita bisa merasakan atau memahami apa yang dirasakan oleh orang lain.
5. Superioritas artinya sikap yang menunjukkan bahwa anda lebih tinggi atau lebih baik dari orang lain karena status, kekuasaan, kemampuan intelektual, kekayaan, atau kecantikan. 5. Persamaan artinya memperlakukan orang lain secara horizontal dan demokratis.
6. Kepastian, orang yang memiliki kepastian akan bersifat dogmatis, ingin menang sendiri, dan melihat pendapatnya sebagai kebenaran mutlak yang tidak dapat diganggu gugat. 6. Profesionalisme kesediaan untuk meninjau kembali pendapat kita, untuk mengetahui bahwa pendapat manusia pasti memiliki banyak kesalahan dan tentunya akan berubah setiap waktu. Hal tersebut merupakan sesuatu yang wajar terjadi.

· Sikap Terbuka
Lawan dari sikap terbuka adalah dogmatisme (orang yang tertutup). Berikut ini merupakan perbedaan antara sikap terbuka dan dogmatisme:
Sikap Terbuka Sikap Tertutup
1. Menilai pesan secara objektif, dengan menggunakan data dan keajegan logika. 1. Menilai pesan berdasarkan motif-motif pribadi. Tidak memperhatikan logika dari proposisi, lebih melihat sejauh mana proposisi itu sesuai dengan dirinya.
2. Membedakan dengan mudah, melihat nuansa. 2. Berpikir simplisitis, artinya berpikir hitam putih tanpa nuansa.
3. Berorientasi pada isi. 3. Bersandar lebih banyak pada sumber pesan daripada isi pesan
4. Mencari informasi dari berbagai sumber. 4. Mencarai informasi tentang kepercayaan orang lain dari sumbernya sendiri
5. Lebih bersifat profesional dan bersedia mengubah kepercayaannya. 5. Secara kaku mempertahankan dan memegang teguh sistem yang dipercayainya.
6. Mencari pengertian pesan yang tidak sesuai dengan rangkaian kepercayaannya. 6. Menolak, mengabaikan, mendistorsi, dan menolak pesan yang tidak konsisten dengan sistem yang dipercayainya.

4. Komunikasi Kelompok
Komunikasi ini juga melibatkan komunikasi interpersonal. Pada umumnya kelompok merupakan sekumpulan orang yang mempunyai tujuan yang sama, saling berkomunikasi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama, mengenal satu sama lain, dan memandang mereka dari bagian kelompok tersebut.
5. Komunikasi Publik (pidato)
Merupakan komunikasi antara satu orang pembicara dengan khalayak umum. Komunikasi ini biasanya lebih formal dan lebih rumit penyajiannya, karena menuntut sebuah persiapan yang cermat, keberanian, dan kemampuan untuk menghadapi sejumlah besar orang. Daya tarik fisik pembicara juga merupakan faktor penting yang menentukan efektivitas pesan. Dalam komunikasi ini yang dituntut untuk selalu aktif hanya satu sisi saja, sedangkan yang lain lebih cenderung pasif. Tujuan dari komunikasi publik adalah memberikan penerangan, menghibur, memberikan penghormatan, atau membujuk.
6. Komunikasi Organisasi
Komunikasi ini bersifat formal dan informal dalam suatu jaringan yang lebih besar dari komunikasi kelompok. Komunikasi ini adakalanya melibatkan komunikasi diadik, interpersonal, dan komunikasi publik. Komunikasi formal dan informal dibedakan berdasarkan struktur organisasinya. Komunikasi formal merupakan komunikasi yang sesuai dengan struktur organisasinya, sedangkan komunikasi informal merupakan komunikasi yang tidak mengikuti struktur organisasinya, misalnya gosip atau hanya sekedar mengobrol ringan.
7. Komunikasi Massa
Komunikasi ini menggunakan media massa sebagai alat penyampaiannya. Ditujukan kepada sejumlah orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak, dan selintas. Komunikasi interpersonal, kelompok, dan komunikasi organisasi berlangsung juga dalam proses untuk mempersiapkan pesan yang disampaikan oleh media massa.

B. Komunikasi yang Efektif
Komunikasi dianggap efektif apabila mengandung lima hal berikut ini:
1. Menyampaikan Informasi dan Menghasilkan Pengertian
Maksudnya disini adalah penerimaan yang cermat dari isi pesan seperti yang dimaksud oleh pemberi pesan.
2. Menghasilkan Kesenangan
Hal seperti ini bisa membuat hubungan sosial kita menjadi lebih akrab, hangat, dan menyenangkan. Menghasilkan kesenangan disini bukan berarti mencari informasi atau keterangan, melainkan salah satu cara kita membangun suatu hubungan sebelum melakukan komunikasi.
3. Mempengaruhi Sikap
Komunikasi ini biasa sering disebut sebagai komunikasi persuasif. Komunikasi yang bisa mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu, atau bisa mempengaruhi atau mengajak orang untuk melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang kita inginkan.
4. Menghasilkan Hubungan Sosial yang Lebih Baik
5. Menghasilkan Tindakan Nyata
Hal ini merupakan hal yang dianggap susah untuk diwujudkan. Namun keberhasilan dari suatu komunikasi diukur dari tindakan nyata yang dihasilkan. Agar suatu tindakan itu bisa dilakukan maka pertama-tama kita harus berhasil menanamkan pengertian, membentuk dan mengubah sikap, atau menumbuhkan hubungan yang baik. Tindakan merupakan hasil kumulatif dari proses komunikasi.

C. Pandangan Tentang Proses Komunikasi
Antara komunikasi dan pemasaran merupakan dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Menurut Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku mereka Integrated Marketing Comunication (1994-46) memandang komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap perancangan (design) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan spesial event) serta tahap pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen.
Promosi menurut Shimp, Terrence adalah aspek pemasaran umum bahwa managemen promosi berhubungan dengan ekplisitas. Promosi sendiri meliputi praktek periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, publisitas dan point of purchase communication (P-O-P) yaitu komunikasi di tempat pembelian. Elemen promosi terdiri dari displai, poster, tanda-tanda dan variasi bahan-bahan di toko lainnya, yang di desain untuk mempengaruhi pilihan pelanggan pada saat pembelian.
Walaupun pada jaman sekarang ini komunikasi merupakan pemasaran, namun antara pemasaran dan promosi sendiri memiliki perbedaan. Promosi merupakan salah satu kegiatan dari pemasaran, hal ini digambarkan ketika kita menyebarkan pesan (mempromosikan), sedangkan pemasaran lebih kepada komunikasi dua arah dimana proses apakah yang sesuai, perlu atau tidak diadakannya feedback dari mendesain nama sampai kepada produk jadi. Selain itu dalam pemasaran juga diperlukan assessment (penilaian atau taksiran).
Delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif seorang komunikator pemasaran harus:
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
3. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.
· Isi pesan, yaitu apa yang akan dikatakan
· Struktur pesan, yaitu bagaimana mengatakannya secara logis.
· Format pesan, yaitu bagaimana mengatakannya secara simbolis.
· Sumber pesan, yaitu siapa seharusnya yang mengatakannya.
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu:
· Saluran komunikasi personal.
Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain
· Saluran komunikasi nonpersonal
Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.
5. Menentukan total anggaran promosi
Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi.
· Metode sesuai kemampuan
· Metode presentasi penjualan
· Metode keseimbangan persaingan
· Metode Tujuan dan tugas
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu:
· Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publik secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah).
· Promosi penjualan, alat promosi ini mempunyai tiga manfaat yaitu pertama, Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.
· Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.
· Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan respon yang tepat.
· Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula.
Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya.
7. Mengukur hasil promosi tersebut
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern.

Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan tidak mudah untuk dirumuskan. Menurut Susan Fournier dan David Glen Mick kepuasan pelanggan digambarkan sebagai proses yang dinamis. Kepuasan memiliki dimensi sosial yang kuat. Di dalam kepuasan mengandung komponen makna dan emosi yang integral. Proses kepuasan bisa bergantung pada konteks dan saling berhubungan antara berbagai paradigma model dengan mode.
Kepuasan produk selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri. Richard Oliver ( James G. Barnes, 2001) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan tanggapan yang diberikan oleh pelanggan (customer) atas terpenuhinya kebutuhan sehingga memperoleh kenyamanan. Penilaian suatu kelebihan produk dapat memberikan kenyamanan pemenuhan kebutuhan termasuk pemenuhan kebutuhan yang sesuai dengan harapan atau pemenuhan kebutuhan yang dapat melebihi harapan pelanggan.
b. Kepuasan Pelanggan bersifat Temporer dan Variatif
Dalam kenyataannya, bahwa kepuasan pelanggan bersifat temporer, karena apa yang dirasakan ”puas” pada satu situasi, belum tentu menjamin kepuasan pada situasi yang lain. Demikian juga, puas bagi satu pelanggan dalam menanggapi kelebihan/ keistimewaan dari suatu produk pada situasi yang sama, belum tentu dirasakan sama dalam memperoleh kepuasan bagi pelanggan yang lain. Sehingga dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat bervariaf.
c. Makna Kepuasan Pelanggan
Kepuasan merupakan suatu target yang sifatnya berubah-ubah dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan pada setiap transaksi. Oleh karena itu kita memerlukan standar tertentu yang terkait dengan pemenuhan kebutuhan atas mutu produk tertentu. Menurut Montgomery (1985) mutu suatu produk ada dua macam yaitu Quality of design (mutu desain) dan Quality of comparmance (mutu kecocokan).
d. Faktor yang Menjadi Pemicu Terhadap Kepuasan Pelanggan
Barnes (2001) mengidentifikasikan faktor penentuan kepuasan pelanggan antara lain pelayanan dengan nilai tambah, tampilan produk atau jasa, aspek bisnis, kejutan yang dapat memberikan rangsangan emosi, penilaian intangible (yang tidak terlihat) saat pelayanan diberikan.
e. Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Kepuasan Pelanggan
Kunci utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah interaksi antara produsen dengan pelanggan yang mempunyai kualitas rangsangan terhadap perasaan nyaman yang dirasakan oleh pelanggan. Faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan diidentifikasikan dalam lima level diantaranya:
· Produk atau jasa inti, merupakan esensi dari penawaran yang dapat mewakili produk inti yang disediakan oleh produsen. Penetapan produk inti merupakan yang paling mendasar untuk ditawarkan kepada pelanggan sekaligus menjadi hal yang paling sulit bagi produsen untuk membuatnya lain dari yang lain. Perusahaan harus dapat menetapkan produk intinya secara tepat agar hubungan dengan pelanggan dapat diawali.
· Sistem dan pelayanan pendukung mencakup layanan yang dipandang dapat meningkatkan kelengkapan dari produk inti. Perangkat yang menjadi pendukung pada level ini antara lain sistem pembayaran dan penghantaran, kemudahan memperoleh produk dan pelayanannya, jam pelayanan, level karyawan, pendukung teknis dan perbaikan, sistem komunikasi dan informasi, dan sejenisnya.
· Performa teknis terkait dengan apakah penetapan produk inti maupun layanan pendukungnya sudah dilakukan secara tepat dan benar, yang harus dipertimbangkan adalah perusahaan dapat menampilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan kepada pelanggan.
· Elemen interaksi dengan pelanggan mengacu pada prinsip interaksi penyedia jasa dengan pelanggan melalui tatap muka atau kontak yang berbasis pada teknologi.
· Elemen emosional atau Dimensi Afektif Pelayanan (Barnes, 2001). Manajer perusahaan penyedia jasa harus dapat mempertimbangkan kemungkinan yang dapat memberikan pesan halus untuk disampaikan kepada pelanggan, sehingga dapat menumbuhkan perasaan yang positif dalam diri pelanggan terhadap produk maupun perusahaannya. Banyak riset membuktikan bahwa ketidakpuasan pelanggan tidak berhubungan dengan kualitas produk inti, akan tetapi lebih mengarah kepada aspek dari interaksi pelanggan dengan penyedia jasa dan karyawan- karyawannya.
f. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan
Sependapat dengan Supranto (2001) bahwa pengukuran aspek mutu bagi produsen, mempunyai nilai yang stategik, yaitu untuk mendeteksi dan mengetahui secara baik jalannya proses bisnis, mengetahui secara tepat di mana harus melakukan perubahan dan perbaikan terus-menerus sebagai upaya memuaskan pelanggan, menentukan perubahan yang dilakukan yang mengarah pada perbaikan.
g. Trend Penggunaan Ukuran Kepuasan Pelanggan.
Trend penggunaan ukuran kepuasaan pelanggan, mengarah pada dua kecenderungan yaitu soft measure dan hard measure. Soft Measures (ukuran lunak) menggunakan indeks subyektif, indikator yang digunakan adalah hal-hal yang tidak terlihat (intangible) misalnya ”mutu”. Sotf measure mengukur persepsi dan dan sikap pelanggan terhadap organisasi yang memproduksi sebuah produk, hasil pengukuran tersebut digunakan untuk mencari peluang peningkatkan dalam membuat keputusan bisnis yang lebih baik. Alat yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah kuesioner.
Hard measures (ukuran keras) menggunakan indeks obyektif. Indikator yang digunakan adalah hal-hal yang terlihat dengan jelas (tangible). Fokus yang diukur hard measure adalah besaran produk (berat, ukuran panjang atau luas dari suatu produk), waktu untuk menyelesaikan suatu proses produksi. Rekomendasi dari hasil pengukuran ini, dimanfaatkan untuk memperbaiki rancangan suatu produk. Alat yang digunakan adalah “technica-tools”, seperti stopwatch, ukuran berat benda, ukuran suhu, dan sejenisnya. Ukuran keras ini lebih tepat mengukur segi ergonomis dari pemakaian suatu produk, yang penggunaannya sering terjadi pada perusahaan manufaktur (pengolahan).
Untuk mengembangkan suatu model dan penggunaan keusioner kepuasan pelanggan, diperlukan tahapan proses. Langkah-langkah yang digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah mengidentifikasi unsur-unsur penting yang terkait dengan kebutuhan pelanggan. Hal ini diperlukan karena pengetahuan akan kebutuhan pelanggan, dapat memberikan suatu pemahaman yang lebih menyeluruh tentang cara pelanggan dalam mengartikan mutu produk yang dijual oleh produsen. Langkah selanjutnya adalah mengembangkan kuesioner yang memungkinkan dapat menangkap informasi-informasi tentang persepsi yang lebih mendasar sehubungan dengan kebutuhan pelanggan, dan juga informasi yang terkait dengan keperluan evaluasi terhadap kuesionernya. Langkah yang terakhir adalah penggunaan kuesioner kepuasan pelanggan.

D. Memilih Saluran Komunikasi
Beberapa hal yang harus diperhatikan oleh para produsen dalam memasarkan produk mereka adalah komunikasi antara produsen dengan konsumen, konsumen dengan konsumen, pengaruh yang terdapat pada hubungan impersonal misalnya media masa dan iklan, serta hubungan interpersonal (salesman dan opinion leadership).
Beberapa perusahaan besar telah mengikut sertakan peran konsumen dalam menyampaikan produk-produk dari perusahaan tersebut, seperti yang dilakukan oleh General Motors, Ford Motor Company, mereka memberikan disket ataupun CD-ROM dengan tujuan agar mereka dapat menerima informasi sejelas-jelasnya dan lebih paham terhadap produk yang ditawarkan. Secara tidak langsung apabila ada teman dari orang yang diberi CD tersebut bertanya terhadapnya, dia dapat menjelaskan juga kepada orang tersebut dan juga lay out dari informasi yang disediakan pada CD-ROM tersebut biasanya interaktif dan juga menarik untuk dilihat.

Sistem Sosial
Difusi dari sebuah produk baru biasanya terjadi pada sebuah seting sosial atau lebih tepatnya berada pada sebuah sistem sosial. Akan tetapi sebuah inovasi akan dapat diterima pada sebuah sistem sosial apabila memiliki kecenderungan dapat mengubah sikap masyarakat menjadi lebih baik daripada sebelumnya.

Waktu
Dalam proses ini membutuhkan waktu untuk 3 hal, yaitu untuk menentukan dalam proses pembelian, bagaimana seseorang pada akhirnya akan menggunakan suatu produk tertentu dan orang tersebut dapat menerima inovasi dari produk sehingga dapat menggunakan produk tersebut. Waktu berguna sebagai penentu dalam pembagian orang yang mengadopsi suatu produk baru. Tingkatan tersebut dibagi menjadi 5 kelompok:
a. Innovator dimana orang tersebut adalah orang yang pertama kali mempergunakan suatu produk baru.
b. Early Adopter dimana orang tersebut mempergunakan suatu inovasi akan tetapi biasanya lebih lama daripada innovator dan terdapat kecenderungan untuk memikirkan terlebih dahulu apakah akan mempergunakan suatu produk baru dibutuhkan atau tidak.
c. Early Majority dimana kebanyakan orang berada pada posisi ini.
d. Late Majority adalah orang-orang kebanyakan yang biasanya agak terlambat dalam mengadopsi suatu produk baru
e. Laggard dimana orang-orang tersebut adalah orang-orang terakhir yang mengadopsi suatu produk baru.

Proses Adopsi
Fokus dari proses ini adalah tahapan dari seorang konsumen menentukan untuk mencoba atau tidak mencoba, maupun akan melanjutkan atau untuk berhenti menggunakan sebuah produk baru. Adopsi pada beberapa produk dan jasa mungkin hanya memiliki dampak perubahan yang kecil pada konsumen, adapun pada beberapa inovasi akan menyebabkan perubahan yang besar pada perilaku secara umum dan juga gaya hidup dari seseorang. Contoh inovasi yang memiliki dampak besar pada masyarakat adalah seperti kendaraan, telepon, handphone, lemari pendingin, televisi, pesawat terbang, dan juga komputer. Inovasi tersebut menyebabkan perubahan perilaku dari yang sebelumnya.
Proses adopsi tersebut terdiri atas 5 tahapan, yaitu antara lain awareness, interest, evaluation, trial, dan adoption (rejection). Awareness adalah tahapan ketika seseorang sadar dan memperhatikan mengenai informasi suatu produk baik pada sebuah media ataupun ketika mendapat informasi suatu produk dari orang lain. Interest adalah ketika seseorang tertarik dengan suatu produk tersebut dan mencari tau lebih informasi tentang produk tersebut baik pada media atau dengan bertanya pada orang lain. Evaluation adalah tahapan ketika seseorang menimbang-nimbang apakah dia membutuhkan produk tersebut dan apakah produk tersebut dapat memuaskan dan tepat untuk dirinya. Tahap evaluation sebenarnya adalah tahapan trial akan tetapi terjadi pada proses mental. Tahap Trial adalah ketika seseorang mencoba produk tersebut secara terbatas baik dengan mendatangi konter ataupun dealer yang menyediakan produk yang diinginkan. Sedangkan Adoption/Rejection adalah ketika seseorang memutuskan untuk menggunakan atau tidak menggunakan produk tersebut berdasarkan dari tahapan-tahapan yang dilaluinya sebelumnya.

E. Model Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.
Bauran Komunikasi atau bauran promosi terdiri dari lima alat pemasaran atau marketing tools yaitu advertising, direct marketing, sales promotion, public relations & publicity and personal selling.
Proses Komunikasi meliputi pengirim (sender) dan penerima (receiver), pesan (message) dan media yang merupakan alat komunikasi, serta 4 elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi kode), decoding (mengartikan kode), response dan feedback. Elemen terakhir yaitu noise.
Pengirim memberikan kode-kode melalui message dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode yang terdapat dalam message. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu pesan harus dalam bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan balik sehingga dapat diketahui respon dari penerima.
Pesan yang dikirim tidak selalu dapat diterima sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif pada penerima pesan. Pengirim harus berusaha menyampaikan pesan-pesan tersebut secara jelas dan efektif. Berikut ini merupakan tahapan yang dapat digunakan untuk membentuk suatu komunikasi yang efektif :
1. Mengidentifikasi Target Pendengar
Target audience ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa , bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara. Komunikator harus mengetahui karakteristik dari audiencenya dengan melakukan audience analysis yang dikenal dengan Image analysis yaitu menilai image audience saat ini mengenai perusahaan, produknya dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya (belief) akan objek tersebut. Image adalah kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek.
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Respon akhir yang diinginkan dari target audience tentunya "membeli" dan "puas". Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk membeli. Terdapat 4 model mengenai tahap respon konsumen yaitu "AIDA Model", "Hierarchy of effects model", "Innovation adoption model", dan "Communication model". Namun yang paling sering digunakan yaitu "Hierarchy of effect model" (learn-feel-do):
a. Awareness
Komunikator membangun kesadaran konsumen akan keberadaan produk, mungkin dapat dengan pengenalan nama.
b. Knowledge
Komunikator memberikan pengetahuan akan produk kepada konsumen.
c. Liking
Komunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki dan mengkomunikasikannya lagi.
d. Preference
Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, value, performance dan karakter lain.
e. Conviction
Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Pemasar berusaha membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli.
f. Purchase
Konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.
3. Merancang Pesan yang akan Disampaikan
Ada 4 hal yang harus diperhatikan dalam merancang pesan yaitu:
a. Isi Pesan
· Rational
Berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat tertentu, misalnya pesan yang berisi demo tentang kualitas produk, kehematan, value atau performance.
· Emotional
Berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang akan memberikan dorongan untuk membeli. Emosi negatif seperti rasa bersalah, takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan sesuatu atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok dan minum-minuman keras. Emosi yang positif seperti rasa humor, sayang , bangga dan nyaman mendorong orang untuk membeli produk yang ditawarkan.
· Moral
Mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar dan apa yang patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar konsumen peduli dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial, seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan untuk yang kurang mampu. Pesan yang bertemakan tentang moral sangat jarang digunakan untuk produk kebutuhan sehari-hari.
b. Struktur Pesan (Bagaimana mengatakannya secara logis)
· Conclusion Drawing
Iklan yang terbaik adalah yang memberikan gambaran kesimpulan dengan memberi pertanyaan dan membiarkan penerima pesan membuat kesimpulannya masing-masing.
· One-or two-sided arguments
Mengenai apakah pemasar harus memberikan pujian-pujian akan keunggulan produk tersebut saja (one sided) atau juga menyebutkan beberapa hal yang tidak memuaskan (two sided).
· Order of presentation
Dalam hal penyajian, apakah argumen yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.
c. Bentuk Pesan (Bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol)
Dalam iklan (media cetak) harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. Untuk pesan di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan vokal. Pesan yang disampaikan lewat produk yaitu melalui kemasan pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk.
d. Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapatkan perhatian dan berkesan. Pembuat iklan dapat menggunakan selebriti, olahragawan, atau model. Pesan yang disampaikan melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat persuasif. Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah keahliannya (expertise), kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat menyenangkan (likability).
4. Memilih Saluran Komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :
a. Personal
Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat.
b. Non personal
Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan tapi lewat media yang terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster). Selain media pesan juga dapat disampaikan melalui suasana dan peristiwa. Suasana adalah lingkungan keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk. Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada target audience.
5. Membuat Anggaran Total untuk Promosi
Tahapan ini adalah tahapan yang paling sulit. Terdapat 4 metode yang bisa dipakai dalam menyusun anggaran promosi:
a. Affordable Method
Anggaran disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.
b. Percentage of Sales Method
Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Terdapat 3 keuntungan dari metode ini yaitu:
· Pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai dengan kesanggupan perusahaan.
· Manajemen dapat mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit.
· Dapat meningkatkan daya saing.
c. Competitive-Parity Method
Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain.
d. Objective and Task Method
Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.
6. Menetapkan Bauran Promosi
Total anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation dan sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat mempunyai alokasi anggaran yang berbeda. Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif. Karakteristik dari tiap promotional tools antara lain:
a. Advertising:
· Presentasi untuk umum
· Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali
· Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan 'arti' produk dengan mendramatisir cetakan, suara, warna.
· Impersonality, hanya monolog bukan dialog.
b. Sales Promotion:
· Menyampaikan informasi lewat komunikasi
· Memberikan insentif untuk konsumen
· Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga.
c. Direct Marketing:
· Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll.
· Non publik, untuk orang tertentu
· Mengikuti kebiasaan konsumen
· Up to date
d. Public Relations & Publicity:
· Kepercayaan yang tinggi
· Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman
· Dramatisasi
e. Personal selling:
· Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan dan tindakan Konfrontasi personal
· Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen
· Adanya respon langsung dari konsumen

Bauran promosi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini:
a. Jenis produk yang dipasarkan
Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan iklan kemudian sales promotion, personal selling sdan public relation. Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan public relation.
b. Push Vs Pull Strategy
Push strategy meliputi kegiatan pemasaran terutama sales force dan promosi penjualan yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users.
Pull Strategy meliputi kegiatan pemasaran terutama iklan dan promosi untuk konsumen yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan.
c. Buyer-readiness stage
Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya.
d. Product Life cycle Stage
Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif, kemudian diikuti dengan sales promotion utnuk membujuk orang agar mau mencoba dan personal selling untuk dapat mengcover distribusi yang luas. Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan cukup tinggi. Pada tahap Maturity sales promotion, advertising dan personal selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan. Pada tahap Decline sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal untuk produk ini.
e. Company Market Rank
Merk-merk ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales promotion, sedangkan untuk merk-merk rangking dibawahnya ketika profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan salespromotion daripada iklan.
7. Mengukur Hasil Promosi
Kegiatan ini meliputi pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada audience tentang pengenalan dan ingatan akan pesan yang disampaikan, berapa kali dilihat, apa yang diingat, bagaimana perasaannya tentang pesan tersebut, dan sikapnya terhadap produk tersebut dan perusahaan.
Selain itu komunikator pemasaran juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respon dari audience, seperti berapa orang yang membeli, yang menyukai dan yang memberi tahu kepada yang lain akan pesan tersebut.
8. Mengorganisasi dan Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
Komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan efektivitas biaya serta dampak yang lebih besar pada penjualan. IMC (Integrated Marketing Communication) akan mengembangkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang tepat, dengan pesan yang tepat dalam waktu yang tepat dan pada tempat yang tepat.

F. Alat-alat Promosi dalam Komunikasi Pemasaran
Bauran Komunikasi Pemasaran (Promosi) terdiri atas lima alat komunikasi utama:
a. Periklanan
Semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sangat sulit untuk membuat generalisasi yang merangkum semuanya. Namun, sifat-sifat berikut dapat diperhatikan:
· Presentasi umum: Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandardisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
· Tersebar luas: Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran., kekuatan, dan keberhasilan penjual.
· Ekspresi yang lebih kuat: Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni.
· Tidak bersifat pribadi: Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan audiens.
b. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Walaupun alat promosi penjualan-kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda:
· Komunikasi: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya meinberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
· Insentif Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
· Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur.
c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus:
· Kredibilitas yang tinggi, cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
· Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
· Dramatisasi, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengar elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.
d. Penjualan personal
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembeliar lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus:
· Konfrontasi personal: Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
· Mempererat: Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungar mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui_ minat pelanggan yang terbaik.
· Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
e. Pemasaran Langsung
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung-surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya-semuanya memiliki empat karakteristik berikut. Pemasaran langsung bersifat:
· Nonpublik: Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
· Disesuaikan: Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
· Terbaru: Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
· Interaktif: Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut